Explicando la nueva imagen de marca de Laredo con un diseñador gráfico

enero 27, 2025

Adrián Rozas analiza la nueva imagen corporativa de la villa pejina para resolver todas las preguntas y polémicas que se han generado en redes estos días.

Escudo de Laredo y la nueva imagen corporativa

El pasado 23 de enero el Ayuntamiento de Laredo presentó en la Feria Internacional del Turismo, FITUR, su nueva imagen institucional y de marca, lo cual rápidamente levantó varias críticas en redes sociales por el nuevo diseño del escudo municipal.

 Según explicaron desde el consistorio, la  nueva imagen institucional está diseñada para “reflejar su identidad única manteniendo los elementos reconocibles, como la Torre del Oro, las tres naves, las cadenas del Puente de Barcas, el mar y la corona. Este rediseño incluye un moderno y elegante logotipo en tonos azules y blancos que refuerza el carácter marinero de la villa”.

 Este nuevo cambio estético ha sido largamente comentado desde entonces, generando numerosas críticas y malestar entre muchos vecinos de la villa pejina a través de las redes sociales, aunque cabe decir que muchas de estas críticas provienen debido a una confusión, ya que muchos han visto en esta nueva imagen una sustitución del tradicional escudo heráldico de la villa, cuando esto no es así.

 Debido al gran impacto que la noticia está teniendo, desde Vivir en Cantabria Oriental nos ha parecido conveniente escribir este artículo donde explicaremos todas las cuestiones sobre qué es una imagen de marca y tratar de resolver todas las dudas y polémicas que hemos podido leer estos días.

 Antes de comenzar, cabe aclarar que este análisis, aunque es puramente la opinión de quien escribe, lo realizo desde mis propios conocimientos como diseñador gráfico y mi propia experiencia profesional, donde, como muchos sabrán, he ejercido durante varios años como diseñador gráfico en el Ayuntamiento de Laredo.

 

¿Qué es una imagen de marca?

 

Antes de nada, hay que explicar qué es una imagen institucional o de marca y en qué se diferencia del escudo heráldico ya existente.

 La imagen de marca se trata de un diseño visual creado para un uso identificativo de una empresa, institución, municipio, etc. Solemos pensar en ella como un logotipo, aunque va más allá, ya  que, además de este elemento, la componen otros como la tipografía (el tipo de letra que se usa) los colores y las diferentes formas en que se aplicará.

 Este conjunto crea una imagen que se usa para optimizar la promoción de la marca y hacerla más eficiente. Es por ello que las empresas, especialmente las más grandes, destinan grandes esfuerzos en contar con imágenes de marca potentes, diseñadas para mejorar su proyección exterior y, con el paso tiempo, suelen adaptar estas imágenes a las nuevas corrientes para estar siempre en vanguardia.

 Evolución de imágenes de marcas famosas.

 

Por el contrario, los tradicionales “logotipos” institucionales, que en España suelen consistir en un escudo heráldico acompañado del nombre de la institución, en este caso, el Ayuntamiento de Laredo, no están pensados para los actuales usos y necesidades, ya que, en muchos casos, son elementos que difícilmente pueden adaptarse a las funciones que deben cumplir. 

 Es por ello que, en los últimos tiempos, cada vez más ayuntamientos, comunidades autónomas e instituciones han optado por elaborar imágenes de marca para su uso en campañas promocionales, sobre todo aquellas de carácter turístico, ya que estas nuevas imágenes, normalmente simplificadas, sueles ser más versátiles y funcionales que las tradicionales, permitiendo establecer manuales corporativos con colores, tipografías, etc. que ayudan a mejorar los diferentes elementos gráficos empleados para las campañas y adaptarse a cualquier formato.

 

Diferentes imágenes de marca de Ayuntamientos y CC.AA.

 

¿Significa esto que la actual imagen sustituye al escudo de toda la vida?

 

Esta es la gran pregunta que muchos se han hecho y la gran confusión que está habiendo en redes sociales y la respuesta es un rotundo no.

 El escudo heráldico seguirá siendo el de siempre, ya que los Ayuntamientos cuentan con sus propios símbolos institucionales, normalmente conformados por un escudo, la bandera y unos colores representativos. Esto está regulado por la sección quinta del Real Decreto 2.568/1986, de 28 de noviembre, en la que se especifica que «la adopción de escudos heráldicos municipales requerirá acuerdo del Ayuntamiento Pleno, con expresión de las razones que la justifiquen, dibujo-proyecto del nuevo blasón, informe de la Real Academia de la Historia y aprobación por el órgano de gobierno competente de la Comunidad Autónoma”.

 Es decir, no se ha modificado el escudo de toda la vida y este seguirá presente en sus usos institucionales con normalidad. La nueva imagen se empleará de forma específica para diferentes usos, especialmente aquellos relacionados con la promoción turística, pero no sustituye a la anterior. 

Bandera de Laredo con el escudo.

 

Entonces, ¿Para que sirve la nueva imagen de marca?

 

Como ya expliqué antes, esta imagen está pensada para usos muy concretos, sobre todo aquellos de promoción exterior y turística del municipio.

 Las imágenes de marca están especialmente diseñadas para mejorar la visibilidad en campañas publicitarias, su inserción en diferentes medios o como parte de conjuntos gráficos y mantener una línea estética uniforme.

 La nueva imagen va acompañada de paleta de colores y un tipo de letra específico, así como unas reglas que hay que seguir para su uso. Esto hace que se le pueda dar múltiples usos de forma óptima, aunque se adapte en diferentes formatos.

 

¿Qué problemas tenía la imagen de toda la vida?

Como ya dije, las imágenes institucionales tradicionales no están pensadas para los diferentes usos que hoy en día necesitamos darles.

 Yo, que he tenido ocasión de trabajar con el antiguo “logotipo” en innumerables ocasiones, puedo aseverar que esta imagen ha representado muchas veces un quebradero de cabeza y tiene un uso bastante complicado.

 En primer lugar, hay que destacar su diseño detallado, que, aunque es muy bonito cuando lo ves a gran tamaño, se vuelve un “borrón” cuando debe aparecer en formatos pequeños, como membretes o al pie de la cartelería, especialmente cuando va acompañado de más logotipos.

Es por ello que estas nuevas imágenes institucionales presentan diseños simplificados, que hacen que sigan siendo fácilmente identificables aun cuando van en tamaños pequeños.

 Por otro lado, cuando elaboramos campañas publicitarias o de promoción turística, es conveniente que las marcas tengan sólo unos pocos colores ya predefinidos, que la hagan fácilmente identificable y sirvan para homogeneizar el resto de diseños que acompañen. Además, estos colores deben ser adecuados de cara a emplearlos en los demás elementos gráficos cuando se realiza una campaña.

 La imagen institucional tradicional de Laredo presenta el problema de no tener con un color central definido, ya que en el escudo hay dos tonos de azul (cielo y mar), amarillo (torre, borde del escudo y corona), marrón (barco) y rojo (cruz y corona). A estos habría que sumar los colores de la bandera de Laredo (verde, blanco y azul).

 Esto nos da una paleta de color demasiado variada, ya que lo recomendable para una marca es tener tan sólo uno o dos colores identificativos, a los que se puede sumar el blanco y el negro, que serán los que se usen en todo el material gráfico complementario, como folletos, rótulos, cartelería, etc.

 También hay que tener en cuanta que en según que momentos, será necesario que la imagen aparezca en una versión monocromática, es decir, completamente en blanco o en negro. Esto es bastante común cuando la imagen del Ayuntamiento aparece en cartelería o elementos gráficos externos que han optado por poner todos los logotipos en un solo color.

 

Paleta colores antigua vs  paleta nueva.

 

 

¿Es una buena imagen de marca?

 

Esta es la pregunta más complicada de responder. Si es o no es una buena imagen de marca es algo que solo el tiempo podrá decir. Como diseñador gráfico y publicista, si puedo afirmar que es técnicamente correcta, que está bien diseñada y que responde a unos propósitos claros y definidos.

 El diseño minimalista es fácilmente adaptable a cualquier medio y tamaño sin que pierda legibilidad, aunque se inserte sobre una fotografía y los elementos del escudo original se conservan, aunque adaptados a las necesidades de un logotipo de este tipo.

 

¿El color elegido es partidista?

 

Otra de las grandes críticas que hemos podido leer estos días es la semejanza de los colores elegidos con los usados por la imagen corporativa del Partido Popular, al que pertenece el actual alcalde.

 Si bien es cierta esta semejanza, cabe decir que, personalmente, yo hubiese optado por esta misma paleta de color para elaborar la imagen, ya que, de los colores presentes en el escudo original, el azul me parece el más representativo de Laredo por su vinculación con el mar y este debe de ser un azul marino para que se cree un contraste cuando se use en combinación con el color blanco.

 Personalmente, me hubiese parecido más acertada la paleta empleada para la marca de “Laredo, capital de la Costa Esmeralda”, con un azul apagado y un beige o blanco roto, pues resulta más original y no hubiese dado pie a la comparación con los colores del partido.

  

No se ha consultado a la ciudadanía

 

Otras críticas que hemos podido leer han sido sobre la presentación de la nueva marca directamente en FITUR, sin haber sido presentada previamente a los vecinos y no haber tenido en cuenta la opinión de estos. Además de criticar este modo de actuación, también hemos podido leer quien exigía que la nueva imagen debería ser escogida por los vecinos o realizar un concurso entre los centros educativos de la villa.

 Sobre esta cuestión, mi opinión es clara y tajante. Un diseño de marca no es una obra artística, si no técnica. Atiende a unos criterios no solo estéticos, si no de funcionalidad y de cubrir unas necesidades específicas. Una imagen corporativa debe cumplir una serie de requisitos para ser eficiente y es por ello que su elaboración debe estar a cargo de un profesional en materia de diseño gráfico y publicidad.

 Del mismo modo que la construcción de un edificio debe hacerla una persona formada, la elaboración de una marca que va a representar a Laredo en el exterior debe hacerla un profesional cualificado, atendiendo a las exigencias técnicas y no a un fin estético, ya que una marca debe ser eficiente y funcional antes que bonita.

 En definitiva, la polémica surgida en torno a la nueva imagen de marca de Laredo atiende más al desconocimiento del verdadero propósito de esta y a un malentendido, al pensar mucha gente que se trataba de una sustitución del escudo original como elemento oficial del Ayuntamiento. No es la primera vez que presentaciones de este tipo suscitan polémica y siempre será un tema candente entre partidarios y detractores de este tipo de recursos publicitarios.

 Espero que mi humilde opinión profesional haya servido para arrojar un poco de luz sobre el asunto y resolver las dudas de muchos laredanos sobre cómo funcionan este tipo de imágenes y su propósito.

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